Комуникационна политика на съвременният автобусен  транспорт

СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД.

ПЪРВА ГЛАВА. СЪЩНОСТ И ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ

НА КОМУНИКАЦИОННАТА ПОЛИТИКА НА ФИРМАТА.

1. Същност и особености на комуникационната политика.
2. Фирмена   политика   в   условията   на   конкурентна   пазарна   среда.

Стратегия на фирмата. Маркетингово проучване на пазара.

3. Рекламна  политика  на фирмата. Разработване  на елементите  на

маркетинг­микса на фирмата.

4. Външни връзки с обществеността.

ВТОРА   ГЛАВА.   КОМУНИКАЦИОННА   ПОЛИТИКА   НА

СЪВРЕМЕННИЯ АВТОБУСЕН ТРАНСПОРТ.

1. Общо състояние на автобусния транспорт в България.
2. Рекламна политика и присъствие на българските превозвачи.
3. Качеството   на   туристическия   продукт   –   основно   средство   за

маркетингова комуникация с туристите.

4. Маркетингова и комуникационна политика на “Юнион Ивкони”.
5. CMR стратегия за обслужване на клиентите на “Етап­Адрес”.
6. Рекламни канали за фирмена конкурентноспособност на общински

транспортни фирми.

7. Насоки   за   усъвършенстване   на   комуникационната   стратегия   на

фирмите за превоз на пътници.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБОБЩАВАЩИ ИЗВОДИ.

1

ИЗПОЛЗВАНИ   ЛИТЕРАТУРНИ   И   ИНФОРМАЦИОННИ

ИЗТОЧНИЦИ.

ПРИЛОЖЕНИЯ.

УВОД

Управлението   на   фирма   като   цяло   е   толкова   сложно   в   днешно   време,   че

собствениците   –   мениджъри   могат   лесно   да   открият   как   нещата   излизат   извън
установените   рамки,   ако   липсва   подходящо   планиране   и   контрол   на   цялостната

дейност. А изглежда и е така, че конкуренцията става все по­силна. Борбата за пазарен
дял се превръща в борба за по­качествено обслужване и предлагане на произвеждания

продукт или услуга. Не е достатъчно управлението да се крепи единствено и само на
методите   на   финансовия   контрол.   Нужни   са   и   организиране,   контрол,   постоянен

анализ,   изводи,   нововъведения,   инвестиции,   добра   маркетингова   и   комуникационна
стратегия   и   прочие.   Нужно   е   планиране   на   всяко   една   дейност,   за   да   се   привлекат

служители, мислещи заедно с фирмата, преследващи единни цели.

В съответствие  с маркетинговата концепция компаниите постигат конкурентно

предимство   чрез   разработване   на   предложения,   които   удовлетворяват   нуждите   на
целевите потребители в по­висока степен, отколкото предложенията на конкурентите.

Според М. Портър  общопризнатите източници на конкурентни предимства са добрите
навици /специални знания, ориентация към потребителя, търговски връзки, техническа

квалификация, гъвкава организация/ и добрите  ресурси /обхват, икономия от мащаба,
финансови структури, пазарен опит, глобализация/.

1

Изводът   е,   че   пазарите   се   променят   по­бързо   отколкото   се   променя   нашия

маркетинг.   Класическият   маркетингов   модел   има   нужда   от   пренастройка,   за   да

отговаря на изискванията на бъдещето. Маркетингът  ще работи добре, ако интегрира
елементите на микса така, че чрез съответните стратегии да постигне желаната цели и

удовлетвори   исканията   на   избрания   целеви   пазар.   Затова   в   най­новата   маркетингова
терминология се отдава значение на понятието интегриране, маркетингови стратегии,

в частност интегрирани маркетинг комуникации и пласментна стратегия.

2

През последните години като резултат от промените в българската икономика,

силната   конкуренция,   изменението   на   потребителските   нужди   и   завишените

1

 “Маркетинг” – Класова  С,  Иванов П  и колектив. стр. 98, 2002

2

 пак там, стр. 98.

2

изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към
световните   пазари,   коренно   променят   средата   и   обкръжението   на   организациите   и

изграждат ориентиран към потребителите пазар.

Опитът   на   страните   с   развито   пазарно   стопанство   има   голямо   значение   за

започналото преустройство на нашата икономика, а маркетинга е съществена част от
дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от

овладяване   на   фундаменталните   знания,   свързани   с   маркетинговия   подход   в
управлението   и  прилагането  му  в  реалната   им  дейност.  Като част   от  маркетинговия

подход и стратегия се явява и комуникационната политика на фирмата.

С избора на темата, главната цел, която си поставяме е да дадем обща представа

за   основните   теоретични   аспекти   на   маркетинг­микса   като   средство   за   въздействие
върху   пазара,   както   и   да   направим   анализен   и   теоретичен   анализ   на   основните

характеристики   и   особености   на   комуникационния   процес   в   самата   фирма.
Теоретическите   основи   са   подкрепени   с   практически   пример   за   реално   действаща

фирма за производство на мебелни компоненти в България.

Актуалността на темата се свърза с промяна на маркетинговата концепция като

единствено и само ориентиране към разработване на елементите от маркетинг микса –
промоция   и   дистрибуция,   продукт   и   продуктова   политика,   реклама   и   ценова

стратегия, вече е заменено и допълнено от нова маркетингова философия, ориентирана
към   потребителите   .   Новата   маркетингова   философия   е   по­скоро   ориентирана   към

потребителските   отношения   и   особености   и   като   потребителски   ориентирана,   ще   се
опитаме да я анализираме спрямо българската икономическа действителност. Задачите

са непосредствено свързани с главната цел, а именно да определим възможностите за
прилагане   на   комуникационната   стратегия   и   нейните   елементи   в   конкретна   фирма

спрямо   пазарните   възможности   и   ограничения,   както   и   спрямо   предстоящото   ни
членство в Европейския съюз, продиктувало строги изисквания към частния сектор в

България и постигането на по­висока конкурентноспособност и ефективност, както на
продуктовата, производствената, но така също и на комуникационната и маркетингова

стратегия.  Основната цел на разработката е да разкрие важността на факторите, влияещи
върху поведението на потребителите. Водещата теза на настоящата дипломна работа е, че

фирмите  на бъдещето  ще са  тези, които се  фокусират върху  клиента,  гледат  на света  от

3

неговата гледна точка и се стремят да го познават максимално, за да задоволят потребностите
му.

Тази цел предопределя и структурата на дипломната работа.
В първа глава е дефинирана  маркетинговата стратегия и вътрешните и външни

фактори, които трябва да се вземат под внимание при нейното разработване. Направен
е   теоретичен   анализ   на   основните   направление   в   комуникационната   политика   и

стратегия   на   фирмата,   като   са   разгледани   накратко   елементите   на   подобна
комуникационна   политика   –   реклама,   промоция,   връзки   с   обществеността   или   ПР,

директни   продажби,   мърчандайзинг   и   продажбена   политика,   разработване   на
пласментна и дистрибуционна схема за продажбена политика.

Във   втора   глава   е   практическа   и   анализът   е   върху   комуникационните   аспекти

при някои от водещите автобусни превозвачи в България. 

С   оглед   актуалността   на   темата   е   използвана   маркетингова   литература   след

2000 година (статии, анализи и учебни помагала).

4

ПЪРВА ГЛАВА

СЪЩНОСТ И ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА КОМУНИКАЦИОННАТА ПОЛИТИКА

НА ФИРМАТА

1. Същност и особености на комуникационната политика.

Съвместната   дейност   във   всяка   фирма   предполага   контакти   и   разменянето   на

информация  между  отделните  структурни  звена и категории  персонал.  Само  на тази
основа   дадена   стопанска   единица   може   да   достигне   своите   цели.   Това   налага

изграждането на вътрешна и външна комуникационна система, която да осигури обмен
на информация между нейните членове, между структурните й звена и обкръжаващата

бизнессреда.

Комуникацията,   осъществяване   в   рамките   на   дадена   фирма,   се   класифицира

като вътрешнооперативна. Това е комуникацията между работниците и нейната цел е
изпълнение   на   оперативния   план.   Вътрешнооперативната   комуникация   приема

различни   форми.   В   нея   се   включват   всички   нареждания   и   инструкции,   давани   от
мениджърите   на   подчинените,   както   и   размяната   на   мнение   между   сътрудниците,

отнасящи се до работата във фирмата. Тя включва всички доклади и записки, свързани
с   дейността   на   фирмата,   засягащи   продажбите,   производството,   разработките,

финансите   и   т.н.   Вътрешнооперативната   комуникация   във   фирмата   не   е   обект   на
изследване в настоящата разработка.

Комуникацията, осъществяване извън търговската фирма, е външнооперативна.

Това е връзката на фирмата с нейните доставчици, потребители и т.н. В тази категория

спадат   всички   дейности   на   фирмата,   свързани   с   пряката   продажба,   издаването   на
брошури,   телефонните   разговори   и   т.н.   Тук   се   включват   рекламата   във   всичките   й

форми, пъблик рилейшънс и писмената кореспонденция, както и директния маркетинг
и   продажби.   С   други   думи   външнооперативните   контакти   на   фирмата   могат   да   се

изразят чрез промоционалния  микс, като фирмата сама избира съотношението между
отделните   му   елементи:   реклама,   директен   маркетинг   или   лична   продажба,   пъблик

рилейшънс и търговско представяне на стоки и услуги.

3

Външнотърговската комуникация е от особено значение за функционирането на

търговската   фирма.   Успехът   на   една   фирма   е   обусловен   от   способността   й   да

3

 Виж Аврамов, В. Комуникационна политика на фирмата. С.; 1999; с. 9­11.

5

задоволява   потребностите   на   клиентите,   поради   което   тя   трябва   ефективно   да
комуникира с тях. В днешното сложно време отделните фирми са взаимозависими по

отношение на производството, дистрибуцията на стоки и продажбата на услуги. Тази
взаимозависимост   води   до   необходимостта   от   комуникации.   Външнооперативната

комуникация   във   фирмата   е   обект   на   изследване   в   настоящата   разработка,   както   и
всеки   един   от   елементите   на   взаимодействие   на   фирмата   с   обкръжаващата   я   среда

(акцентирано върху личните или персонални продажби, рекламата и дистрибуцията, но
като елементи на маркетинг­микса).

Определянето   на   комуникацията   и   на   комуникационната   политика   в   частност

като   сложни   и   вероятностни   процеси   показва,   че   е   възможно     да   се   подбират

алтернативни   варианти   по   вид   на   информацията,   по   канали   на   разпространение,   по
посока   на   влияние   /пряка   и   косвена/   и   по   отношението   резултат   –   разход.   Това

многообразие може да бъде сведено до няколко елемента, които взаимно се допълват и
пресичат. Така нареченият комуникационен микс може да бъде разгледан от няколко

посоки.

Според формите на въздействие комуникационната политика притежава четири

основни части .

4

На всяка икономика без значение на коя страна са й необходими производители,

които да произвеждат и продавачи, които да разпространяват и разпределят благата.
Работата на продавача се е развила до равнището на професия и не трябва да се счита

като нещо второстепенно в една организация. Продавачът като жизнена връзка, която
се намира в системата на комуникация между предприятията, не само пренася своята

информация   до   купувача,   но   впоследствие   връща   обратно   във   фирмата   реакцията   –
отговора   на   купувача.   От   тук   идва   и   все   по­засилващото   се   влияние   на   личните

продажби.   Накратко   ще   споменем   в   тази   точка   от   разработката   за   същността   на
преките продажби като важна част от комуникационния процес на фирмата с външната

заобикаляща среда.

С течение на годините личните продажби са се изменяли в конкретизацията на

своите определения. Едни от първите определения за лични продажби са правени още
преди   90­те   години     на   миналия   век.   В   тях   личната   продажба   се   представя   като

контакт   на   специално   обучен   човек   с   няколко   професии   и   фирма   или   фирми   за

4

 Според Филип Котлър има и пета част – директният маркетинг

6

търговия на дребно, в който контакт обучения човек помага на купувачите да вземат
разумни   решения,   които   ще   удовлетворят   техните   потребности.

5

  През   следващите

години   следват   още   значителен   брой   определения,   като   някои   от   тях   са:   Личната
продажба е първоначалния комуникационен инструмент. Представя се информация от

човек  на  човек,  а  въздействието  на  директния   контакт   е  много  по­силно,   отколкото
това   на   неиндивидуалната   среда.

6

  Личната   продажба   се   дефинира   и   като   устно

представяне на продукта в хода на беседа с един или няколко потенциални купувачи, с
цел извършване на продажба.

7

По­осъвременена дефиниция е, че личните продажби са директна комуникация,

при която представител (продавач) се ангажира с един или повече бъдещи купувачи за

извършване на продажби.

8

  На сегашен етап   личната продажба се представя като вид

комуникационен   процес   процес,   при   който   производителят   установява   контакт   с

търговеца   или   крайния     получател.   Този   вид   продаване   се   определя   като
междуличностен комуникативен процес, при който продавачът разкрива и задоволява

потребностите   на   купувачите   със   значима   дългосрочна   изгода   и   за   двете   страни.
Дефиницията   подчертава,   че   персоналното   продаване   е   повече   от   извършване   на

продажбата   или   вземане   на   поръчка.   Задачата   е   да   се   създаде   отношение   на
партньорство. Това продаване включва: помагане на потребителите да идентифицират

проблемите,   предлагане   на   информация   за   потенциални   решения   и   осигуряване   на
следпродажбено обслужване за дълготрайно задоволяване на потребителското търсене.

Влиянието и убеждаването са само част от продаването.

Основната   характеристика,   отличаваща   личната   продажба   от   останалите

промоционални   маркетингови   инструменти   и   комуникационни   средства,   която
същевременно се явява и нейно най­голямо предимство, е гъвкавостта. Последната се

изразява във възможността, свързаната с продажбата аргументация да се приспособява
към всеки конкретен купувач и към всяка специфична ситуация.

Личната продажба позволява пряка комуникация с купувача. Взаимодействайки

с клиента, продавачът може не само да разяснява, но и активно да оборва съмненията,

избирателно   да   допълва   детайлите   и,   което   е   най­важното,   да   получи   незабавен
отговор на купувача.

5

 “Маркетинга в определения и примери” , Благоев В. ; с.294

6

 “Маркетинг” , Зайлер А. ; с.64

7

 “Индустриален маркетинг” , Стоянов Д. ; с.182

8

 “Комуникационна политика на фирмата” , Аврамов В. ; с.198

7

Друга   важна   характеристика   на   личната   продажба   е   възможността   да   подбира

целевия   пазар.   За   разлика   от   “прахосничеството”   на   реклама,   която   заедно   с

въздействието върху целевия пазар достига също и до множество незаинтересовани от
продукта публика, при личната продажба може да се избират потенциалните купувачи,

върху които да се въздейства. Личната продажба ускорява преговорите и приключва
продажбата. Останалите търговски инструменти служат за стимулиране на търсенето и

за   “завеждане”   на   купувача   до   продавача,   завършва   сделката   и   поставя   началото   на
следпродажбените отношения. 

Конкретните цели на личната продажба се изразяват в следното: да информира,

да убеждава /увещава/, да създава и развива благоприятно отношение към продукта и

организацията,   да   обслужва   клиентелата,   да   улавя   и   пренася   до   ръководството
наблюдаваните промени в обкръжението и пазара.

За да се осъществят докрай посочените цели на личната продажба, продавачът

трябва   да   може   да   се   справи   с   голям   брой   задачи,   свързани   с   продавания   продукт,

пазара,   конкуренцията   и   предприятието,   което   представлява.   По­важните   от   тях,
систематизирани по посочените четири критерия, са:

Задачи,   свързани   с   продукта

,   който   се   продава:   да   познава   напълно

характеристиките   и   предимствата   на   продаваните   продукти,   да   познава   целите   и

условията на продажба;

Задачи,   свързани   с   пазара:

  да   информира   клиента,   да   съветва   клиента,   да

демонстрира продукта, да осъществява необходимото обучение относно използването
на продукта, да взема под внимание рекламациите на клиента, да обслужва клиента, и

др.

Задачи, свързани с конкуренцията

: да познава конкурентните предприятия, да

познава продуктите на конкурентите;

Задачи, свързани с предприятието, 

което представлява: да получава поръчки,

да търси нови клиенти, да развива нови пазари, да контролира продажбените разходи,
да комуникира идеи за нови продукти и др.

9

Личното   продаване   е   ключовият   елемент   в   маркетинговата   програма   и

комуникация на повечето фирми. Четирите елемента на маркетинговия микс в частта

за комуникационния микс, се използват в различно съотношение при различните видове

9

 “Маркетингови комуникации” –  Менчева Л. с.13

8

стоки.   Фирмата   комуникира   с  потребителите,     използвайки   и   четирите   промоционни
елемента   за   подчертаване   изгодите   от   продукта   и   услугата.   Много   хора   смятат

неправилно, че рекламата е най­важният компонент в маркетинговата програма.

Личните   продажби   имат   някои   предимства   пред   рекламата.

10

  Персоналното

продаване   е   най­скъпия   метод   за   комуникация   с   потребителите.   Рекламата   на   един
потребител   излиза   многократно   по­евтино:   но   личните   продажби   са   много   по­

ефективни   и   те   работят   по­добре   от   всички   други   комуникации.   Продавачите
изпращат   уникални   послания   до   всеки   клиент   и   могат   да   направят   изследвания   на

пазара   със   задаване   на   въпроси   и   грижливо   изслушване   на   всеки   потребител.
Резултатите се използват за продажбени представяне, нагодено към нуждите и ползите

на индивидуалния потребител. Подавачите могат да наблюдават и “езика на тялото” и
откривайки, че клиентът е заинтересован, да реагират много бързо. Това е и същината

на комуникационните процеси на фирмата с потенциалните й клиенти.

В контраст с продавачите, мениджърите на рекламата предприемат по­формални

изследвания на пазарите и могат да окажат помощ само на големи групи потребители,
а не на индивидуалните. Едно рекламно послание може и да не пасва идеално на много

потребители, защото по принцип е разработено за типичния потребител. Ограничено е
и   времето.   Фирмите   могат   да   използват   доста   по­лесно   телефона   и   пощата   за

комуникации,   отколкото  телевизията.   Личните  продажби  са  по­ефективни   от  всички
останали   средства,   защото   показват   конкретната   изгода   и   реакциите   на   клиентите.

Например телефонното продаване пропуска визуалните възможности.

Само   персоналното   продаване   като   част   от   комуникационния   фирмен   процес

дава   възможност   за   адаптивност   при   представянето.   Ефективността   на   продаването
зависи   от   възможността   да   се   практикува   адаптивно   продаване   и   да   се   използва

уникалност в представянето.

Адаптивното   продаване   е   алтернативно   поведение   на   продавача   по   време   на

взаимодействие   с   клиента,   основно   на   информация   за   естеството   на   продажбената
ситуация.

Ролята   на   персоналното   продаване   като   комуникационно   средство   се   изменя

към превръщането му в интерактивен процес. Той се изразява в решаване на проблеми

на   клиента,   където   продавачът   се   изявява   като   психолог,   консултант   и   съветник.

10

 Продаване и управление на продажбите – Костова С,  Петров И,  2002, с. 51

9

Продавачите     играят   важна   роля   в   обществото.   Те   осигуряват   стоките   и   услугите,
които   подобряват   бита   на   населението,   както   и   осигуряват   важното   за   една   фирма

продажбено   представяне   на   продуктите   или   услугите.   Те   увеличават   стойността   на
продуктите, като чрез тях решават проблемите на клиентите. Персоналното продаване

прави   произведените   продукти   достъпни   за   клиентите   чрез   разполагане   на   локална
търговска мрежа. Продавачите решават проблемите в света на бизнеса. Те развиват и

внедряват иновациите.

11

Като   цяло   дейността   на   продавача   е   от   основно   значение   за   изпълнението   на

общите   маркетингови   цели   и   за   изграждането   на   фирмения   образ.   Продавачът,   като
представител   на   предприятието,   достига   до   потенциалния   купувач   и   впечатлението,

което   последния   придобива   от   него,   се   проектира   върху   цялото   предприятие.
Обноските, обслужването, информацията, която продавачът  предоставя на купувача,

неминуемо се отразяват върху общия фирмен имидж. Предприятие, което притежава
висококачествен   продукт,   осъществило   е     ефективна   рекламна   кампания,   използва

разгърната пласментна мрежа и т.н. изведнъж може да види как се провалят неговите
маркетингови планове, пазарни и обществени позиции, ако продавачът, който достига

до   възможните   купувачи,   не   знае   как   да   ги   информира,   държи   се   неуместно   или   ги
третира по неблагоприятен начин.

Осъществяваната от продавача дейност в редица случаи е от голяма полза и за

самия   купувач.   Въпреки   това   трудът   на   продавача   обикновено   има   недостатъчна

обществена оценка. Показателно е например, че самия термин “продажба” често пъти
се   използва   като   синоним   на   “предателство”   или   “измама”.   По   тази   причина

употребата   му   умишлено   се   заобикаля   и   се   заметва   от   други   думи,   имащи   подобно
значение,   но   които   се   радват   на   по­добра   обществена   оценка.   Например   много

предприятия   наименуват   своите   продавачи   “търговци”,   “пласьори”,   “дистрибутори”,
“агенти”   и   т.н.   и   използват   категориите   “търговско   управление”   и   “търговска

реализация”,  за да не се наименуват  дейностите, които са точно по управлението  на
продажбите.

12

Успехът  в продажбите  означава  наличие  на резултат, а за постигането  на този

резултат се изискват целенасочена работа и съзнателно начертаване на цели. Но както

първоначалното създаване на стимули и определянето на целите, така и крайното им

11

 Продаване и управление на продажбите – Костова С, Петров И,  2002, с. 51

12

 Маркетингови комуникации –  Менчева Л. с.298

10

реализиране   до   голяма   степен   зависят   от   способността   на   продавача   да   запазва
самоконтрола   си,   както   и   от   способността   на   персонала   и   фирмата   като   цяло   да

комуникира  с околната среда (в това число не само с клиентите, но и с доставчици,
конкуренти,   институционална   и   законова   структура   и   т.н)   чрез   елементите   на

комуникационния   процес   –   дистрибуция   и   разпределение,   реклама   и   връзки   с
обществеността, лични продажби.

13

Самите комуникационни продажби не са лесна работа дори когато се предлагат

продукти с голямо търсене и икономическите стимули за тяхната покупка са високи.

Както   показва   практиката,   потенциалният   купувач   си   остава   скептичен,   макар   и
офертата   да   изглежда   много   интересна.   По   правило   пазарната   ситуация   изисква   от

продавача   висок   професионализъм,   обширни   познания,   упорита   работа,   търпение   и
определено  умение,  за да продаде  това, което  предлага.  Малко  хора са  способни  да

издържат напрежението, натовареността на потенциалния клиент. Това обяснява защо
е   ограничен   кръга   на   тези,   които   проявяват   интерес   да   бъдат   продавачи.   Често   се

твърди, че “продажбата започва от нас самите”.

Комуникациите като процес на обмен на информация са необходим елемент на

стопанския   мениджмънт.   Развитието   на   мениджмънта   винаги   се   съпровожда   с
усъвършенстване на комуникацията и търсене на пътища за по­голяма информационна

обхватност   за   предаване   на   разнообразна   информация   Комуникацията   регулира
съвместната   дейност   и   до   голяма   степен   е   основа   за   възникване   на   социалните

взаимодействия.   Масовите   комуникации   оказват   влияние   на   различните   потребители
от отделните сегменти на целения пазар. Промяната в поведението и ускоряването на

решението за покупка, или обратно – пасивната съпротива, предубежденията са краен
резултат   от   комуникационното   въздействие.   За   постигане   целите   на   фирмата   са

необходими   усилия   на   всички   етапи   на   комуникационното   въздействие   с   оглед
формиране   на   положителен   имидж   на   фирмата,   както   и   позитивно   отношение   към

предлаганото   стоково   разнообразие.   Затова   е   необходимо   да   се   отразяват
закономерностите   в   развитието   на   потребностите;   да   се   изясняват   нови   идеи;   да   се

обосновава   поддържането   на   дадено   мнение;   яснота   на   контактите   и   на   връзката
между   тези   идеи   и   мнения   с   интересите,   желанията   и   водещите   потребности   на

целевия пазар.

13

 Интегрални маркетингови комуникации,  Доганов Д. с.192

11

Масовата   комуникация   е   конкурентна   борба   за   повече   пазари,   за   постепенно

превръщане на потенциалните потребители в реални. Всичко това изисква словесна и

образна информация, разширяване на информационните канали и използване на всички
възможности на съвременните електронни технологии.

2. Фирмена политика в условията на конкурентна пазарна среда. Стратегия на

фирмата. Маркетингово проучване на пазара.

Стратегическото  управление  на всяка фирма включва  определяне  на бъдещата

ориентация,   анализиране   на   възможностите   и   заплахите,   оценяване   на   силните   и
слабите   страни,   набелязване   на   основните   приоритети,   разпределяне   на

разполагаемите   ресурси,   предприемане   на  практически   действия   и   други.   Осигурява
необходимата   адаптация   към  условията  в  обкръжаващата   среда.  Неговото   прилагане

дава редица предимства, свързани с перспективното развитие на фирмата. Осезаемите
ползи   най­често   се   изразяват   в   постигането   на   по­добри   финансово­икономически

резултати, докато неосезаемите предимства се очертават в своевременното извършване
на   необходимите   изменения   в   стратегическата   ориентация.   Фирмената   политика   и

анализ   имат   и   пряко   отношение   към   общите   комуникационни   фирмени   процеси   с
обкръжаващата среда – клиенти (реални и потенциални), доставчици, институционални

и законови структури, конкуренти и т.н.

При   разработването   на   ефективна   стратегия   е   необходимо   да   се   вземат   под

внимание два комплекса променливи величини­тези, имащи отношение към маркетинг­
микса и маркетинговата комуникация, и тези, които съставляват маркетинговата среда

като   цяло.   Променливите   на   решенията   на   микса   ­   продукта,   дистрибуцията,
промоцията   и   цената,   са   фактори,   върху   които   организацията   има   контрол.

Променливите   величини   на   маркетинговата   среда   са   политическите,   правните,
регулативните,   социалните,   икономическите,   конкурентните   и   технологичните   сили.

Тези фактори не подлежат на контрол от страна на организацията, но оказват влияние
върху  купувачите  и  решенията  на маркетинговите  мениджъри  относно  променливите

величини   на   маркетинг­микса,   както   и   върху   начините   и   средствата   за   успешна
маркетингова комуникация при продажбената политика на фирмата.

За   да   се   разработи   и   ръководи   маркетинговата   стратегия   е   необходимо   да   се

обърне внимание  върху някои общи цели на управлението  на маркетинга  ­ анализ  на

12

пазарните   възможности,   развитие   на   маркетинг­микса   и   ефективно   ръководство   на
маркетинговите комуникационни дейности.

Стратегическото   управление   акцентира   върху   прилагането   на   подходящи

стратегии за постигане на набелязаните цели, като установява разумен баланс между

необходимостта от стабилност и от промени във всяка фирма. Основните стратегии,
които могат да се използват от българските фирми в условията на преход, са посочени

в таблица 1. Маркетинговата стратегия съдържа избора и анализа на целевите пазари и
създаването и поддържането на подходящ маркетинг микс и на тази база изграждането

на комуникационна стратегия.

Стратегическото  управление  на всяка фирма включва  определяне  на бъдещата

ориентация,   анализиране   на   възможностите   и   заплахите,   оценяване   на   силните   и
слабите   страни,   набелязване   на   основните   приоритети,   разпределяне   на

разполагаемите   ресурси,   предприемане   на   практически   действия   и   др.   Осигурява
необходимата   адаптация   към  условията  в  обкръжаващата   среда.  Неговото   прилагане

дава редица предимства, свързани с перспективното развитие на фирмата. Осезаемите
ползи   най­често   се   изразяват   в   постигането   на   по­добри   финансово­икономически

резултати, докато неосезаемите предимства се очертават в своевременното извършване
на необходимите изменения в стратегическата ориентация.

Таблица 1

Стратегии

1. Стратегии за иновиране; стратегия за продуктова иновация; стратегия за пазарна

иновация; стратегия за технологична иновация

2. Стратегии за интензифициране; стратегия за проникване на пазара; стратегия за

разширяване на пазара

3. Стратегии за интегриране; стратегия за хоризонтална интеграция; стратегия за

вертикална интеграция

4. Стратегии за концентриране; стратегия за концентриране на производството;

стратегия за концентриране на пазара

5. Стратегии за специализиране; стратегия за продуктова специализация; стратегия

за пазарна специализация

6. Стратегии за диверсифициране; стратегия за концентрирана диверсификация;

стратегия за хоризонтална диверсификация; стратегия за конгломератна

диверсификация

7. Стратегии за диференциране; стратегия за продуктова диференциация; стратегия

за пазарна диференциация

8. Стратегии за коопериране; стратегия за съвместна дейност на фирми; стратегия

13

за сливане на фирми; стратегия за поглъщане на фирми

Стратегическото   управление   акцентира   върху   прилагането   на   подходящи

стратегии за постигане на набелязаните цели, като установява разумен баланс между

необходимостта от стабилност и от промени във всяка фирма. 

Стратегическото  управление  на българските  фирми от своя страна ще позволи

да   се   получат   редица   синергични   ефекти.   Синергията   характеризира   комбинирания
ефект   от   съвместното   използване   на   притежаваните   активи   (положителни   страни   в

дейността   на   фирмата,   съчетани   с   подходяща   презентационна   стратегия,   както   и
ефективна комуникационна политика, насочена към заобикалящата фирмата среда). Тя

се   проявява,   когато   интегралният   ефект   във   фирмата   е   по­голям   от   сумата   на
парциалните ефекти в нейните звена и поделения. Синергията се получава главно чрез

комбиниране   на   видовете   бизнес,   съчетаване   на   изпълняваните   функции,
оползотворяване   на   наличните   ресурси,   координиране   на   предприеманите   действия,

използване на изградения потенциал, съгласуване на изпълняваните операции и други.

Стратегическото   управление   позволява   да   се   разкрият   стратегическите

проблеми,   да   се   определят   техните   приоритети   и   да   се   използват   подходящи
стратегии.   Стратегиите   за   иновиране   засягат   системното   обновяване   главно   на

продуктите, технологиите и др. Базират се върху трансфера на знания, умения и опит
във фирмата. Под влиянието на пазара водят до значителни изменения в характера на

производството.   Необходимо   е   обаче   наличието   на   иновационна   култура,   която   да
мотивира и да стимулира мениджърите и персонала при създаването на нови изделия.

Стратегиите   за   интензифициране   са   свързани   с   ускоряването   на   процесите   за
разширяване на пазарното присъствие, без да се изисква промяна на сферите на бизнес

на   фирмата.   Синергията   се   реализира   чрез   маркетингови   действия   за   привличане   и
задържане   на   допълнителни   групи   от   клиенти.   Стратегиите   за   интегриране   целят

укрепване   на   конкурентните   позиции   на   фирмата.   Способстват   за   създаването   на
синергични   ефекти   посредством   разширяване   на   дейността   по   вертикала   и

хоризонтала.   Синергията  се   постига  чрез   подобряване  на  качеството,  повишаване  на
надеждността,   съкращаване   на   разходите   и   други.   Стратегиите   за   концентриране   са

свързани с фокусирането на уменията, усилията и ресурсите на фирмата. Синергията
се получава чрез консолидиране на нейната производствена, технологична, логистична,

14

продажбена и друга дейност. Стратегиите за специализиране касаят продуктовата или
пазарната   специализация.   Синергията   се   формира   чрез   повишаване   на   качеството   на

продукцията,   подобряване   на   обслужването   на   потребителите   и   др.   Стратегиите   за
диверсифициране   служат   за   укрепване   на   конкурентните   позиции   и   ограничаване   на

негативното влияние на обкръжаващата среда. Синергията се основава върху уменията
за разнообразяване на извършваните видове бизнес, продаваните стоки и обслужваните

пазари   и   се   постига   чрез   поддържане   на   растежа,   редуциране   на   риска,
оползотворяването на ресурсите и други. Стратегиите за диференциране са свързани с

предлагането  на специфични  продукти или  услуги  на клиентите  на големите  пазари,
където   съществува   нееластично   търсене.   Синергията   се   получава   въз   основа   на

създадената репутация сред лоялните потребители. Стратегиите за коопериране касаят
обединяването на капитали, ресурси, умения и опит на няколко фирми при разгръщане

на съвместен бизнес. Така по­успешно се правят пазарни пробиви и се заемат по­добри
позиции   на   пазара.   Всяка   една   от   тези   стратегии   се   основава   на   стриктен   пазарен

анализ   за   обкръжаващата   фирмата   външна   и   вътрешна   среда,   както   и   на   ефективно
работеща   система   на   комуникационния   микс   –   реклама   и   връзки   с   обществеността,

промоция и дистрибуция, лични продажби.

Анализ на пазарните възможности

.

Пазарна   възможност   е   налице,   когато   обстоятелствата   позволяват   на

организацията да предприеме действия за достигане на определена група клиенти.

Способността   на   фирмата   да   се   възползва   от   тези   възможности   зависи   от

вътрешната характеристика на организацията и от силите на маркетинговата среда.

Основните вътрешни фактори, които трябва да се имат предвид при анализа са

целите   на   организацията,   финансовите   ресурси,   мениджърските   умения,   силата   и

слабостта   на   организацията,   както   и   структурата   на   разходите.   Важно   значение   за
фирмата   са   не   само   производствената   и   продуктовата   стратегии,   но   и   като   цяло

маркетинговата   с   развитие   на   всеки   един   от   елементите   на   маркетинг­микса,
подпомогнати   от   ефективно   действаща   комуникационна   стратегия   и   ефективно

работещи спрямо конкретната пазарна среда елементи на комуникационния микс.

Силите на маркетинговата среда оказват влияние върху потребителите и върху

решенията  на маркетинговите  мениджъри  и  техния  избор на маркетингови  дейности.
Тези   сили   предизвикват   несигурност   за   организациите   и   понякога   могат   да   имат

15